决胜终端：医药代表肩负重任

    在医药市场上经常可以碰到这样的情况：企业手握重量级产品，或自己组建营销队伍亲自操刀，或与拥有雄厚资金实力、良好上层关系的代理商强强联合，雄心勃勃欲放手一搏，但是，最终他们并没有获得预期的成功。为什么？原因有很多，但一个很重要的原因就是他们没有一支专业化的医药代表团队。很多代理商没有专业化的医药代表，即使拥有专业化的医药代表，虽然其单独作战的能力很强，但力量比较分散，没有形成一个团队，在推广一般处方药时游刃有余，但在推广学术含量较高的处方新药时就显得力不从心了。因此，笔者认为，医药代表，尤其是一支专业化的医药代表团队，是处方药企业决胜终端的关键因素。

    由于医药代表的重要性和独立性，其地位和作用已越来越受到业界的重视。医药代表的核心竞争力就在于在一定时间内，能稳定地掌握、控制乃至垄断着处方药最大的终端资源——医院资源。按照目前国内医药代表主要的工作方式及社会认同度，可以将其划分为4种基本类型，即社交活动家型（40%）、药品讲解员型（50%）、药品销售专家型（8%）和专业化医药代表型（2%）。
 
    由此可见，专业化的医药代表本身就是稀缺资源，少之又少。因为专业化的医药代表必须做到：产品知识和销售技巧都达到专业水平；要成为医生的“专业帮手”；能运用市场学的知识开发市场潜力；能让医生感受到企业的优质服务和产品的独特价值。其工作内容涵盖了产品知识、销售拜访、群体销售、销售通路管理、区域管理、行政管理、沟通工作、自我发展等多个层面。所以，很多优秀的、专业化的医药代表，或坚持到底，继续掌控终端；或成立公司，自主创业；或挂靠公司，运筹帷幄；或转向厂家，当职业经理人；当然也有彻底转型，跨入其他行业的。
 
    那么作为厂家，面对决胜终端的关键因素——医药代表力量的不足，又该何去何从呢？
 
    答案是“帮+控”。帮是方法，控是手段，决胜终端才是目的。笔者认为，帮、控的方法和手段主要包括以下4个方面：
 
    帮助代理商建立医药代表队伍
 
    目前，没有自己的医药代表队伍的代理商不在少数。为了节约成本，很多代理商基本以大包为主形成松散的联合体。这样的机制在推广普通药品时尚可应付，但要推广学术产品就勉为其难了。更重要的是，在此情况下，代理商难以掌控终端资源，难以形成自己的核心竞争力。

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    所以，处方药生产企业有必要帮助代理商建立或完善医药代表队伍。笔者曾在两个不同的区域先后帮助代理商组建了两支临床队伍，其后都收到了不错的效果。具体做法是：首先说服代理商要从长计议，建立自己的、稳定的临床队伍才能获得长远发展，短期的人力、物力等投入在未来必将得到回报。然后主要以公开招聘的形式为代理商招徕人才，在当地主流报纸以代理商所在商业公司的名义进行经理和代表的招聘；初试和复试以厂家为主，在复试中就进行产品知识和专业推广策略的培训及考试，选取合适的人才；最后由代理商把关，决定聘任人员。其中经理的人选显得尤为重要。对于已有队伍但并不完善的代理商，可以尝试着采取这种办法帮助代理商来完善临床队伍。
 
    全面提升队伍的战斗力
 
    医药代表队伍战斗力的提升有赖于全面、到位的培训。
 
    团队培训的目的是建立一支稳定、精干、高效的专业队伍。处方新药的推广和传统的药品销售有很大的区别，必须由专职代表进行专业化推广。一方面要求代表熟练掌握产品知识，另一方面，还要求代表具备很强的活动组织和学术攻关能力，并能灵活运用符合产品特点的推广方法。这就要求代表要不断学习，能为临床医生提供诊疗方案和最新的医药资讯，帮助医生解决相关难题。所以，企业必须把团队的培训作为一项重要而长远的工作来实施。
 
    培训方案可以参考如下步骤：
 
    第一轮培训：产品知识、专业推广策略培训。培训人员从销售的角度讲解医学基础知识和产品知识，如产品的适应症、药理作用、研发历程、应用科室等。同时要突出产品的独特优势，调动代表推广该产品的激情和自豪感；详细阐述专业推广策略，让代理商和销售代表从宏观上了解公司的推广思路，清楚企业能够提供哪些武器可供临床使用。
 
    第二轮培训：学术会议全攻略和医药代表综合知识培训。培训人员全面讲解厂家主要学术会议形式的组织方法与流程，旨在让代表全面了解学术会议如何开展会前筹划、会中控制、会后跟踪等技巧，了解需要注重哪些细节。接着，还应结合产品的临床推广对医药代表进行综合知识的培训。而且，培训不能局限于当前推广的产品，而要触类旁通地掌握在推广其他产品时需要具备的素质，从而全面提高医药代表的综合素质和能力。
 
    第三轮培训：产品科室知识和典型学术会议培训。学术人员要针对重点科室分别进行培训，主要内容是找出科室切入点，提供文献依据和支持，并对每个科室进行具体的分析，告诉医药代表如何指导医生应用产品。同时，要结合典型的、成功的学术会议实例进行讲解，主要内容就是对以往成功会议的详细介绍和分析，以实实在在的案例培训医药代表会议如何召开，培养医药代表自主策划和组织学术会议的能力。
 
    第四轮培训：公司集中培训。此种形式的培训每年至少应有一次，最好有两次。将分散在全国各地的医药代表召回公司进行集中培训，内容包括：公司领导分析全国市场、大牌专家答疑、成功经验介绍等，也可以请专业的培训公司进行拓展训练。目的是通过对销售团队的重新塑造，增强团队的协同作战能力，提高代理商销售队伍的战斗力和稳定性。
 
    帮助代理商管理医药代表队伍
 
    队伍建立起来了，培训也开展得差不多了，接下来的工作就是帮助代理商管理这支医药代表队伍了。
 
    帮助管理不是指手划脚，而是要站在公正、客观的立场上找出队伍的特点和不足，在代理商、医药代表之间进行双向沟通。帮助管理的形式包括参加每周例会、每月定期互通信息等。必要时可建立产品项目小组，让双方高层及基层人员定期开会，及时发现问题并妥善解决。

    融入团队，为队员解决实际问题
 
    不论做什么事情，如果只是浮在表面，就看不到问题的实质。在帮助代理商管理医药代表队伍的问题上，如果一味地纸上谈兵，也难以让医药代表信服。所以，企业在帮助管理时必须融入团队中去，为医药代表解决实际问题。主要包括以下几个方面的工作：协同拜访，解答一线医生的疑惑；专家维护，重点专家和主任亲自拜访和培育；示范组织学术会议；文献更新支持，随时提供最新文献资料；讲课支持，包括产品经理、省区经理、大区经理提供的多方支持；情感支持，每周沟通，询问进展，让其盛情难却，奋发图强。
 
    当企业（代理商）拥有了一支团结、稳定、高效的专业化医药代表团队时，决胜终端就不再是一句空话了。
 
    专业化的医药代表必须做到：产品知识和销售技巧都达到专业水平；要成为医生的“专业帮手”；能运用市场学的知识开发市场潜力；能让医生感受到企业的优质服务和产品的独特价值。其工作内容涵盖了产品知识、销售拜访、群体销售、销售通路管理、区域管理、行政管理、沟通工作、自我发展等多个层面。